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一元冰淇淋撬動千元消費,宜家的這些打法你都知道嗎?

來源:贊嘆品牌家    時間:2019-04-26   瀏覽量:   www.lbpnjt.shop  轉到手機版查看 

宜家的代名詞是圓筒冰淇淋嗎?不然為啥無論哪個國家,它都只賣當地的1塊錢?而且幾十年來幾乎沒漲過價?是原材料便宜嗎?還是人工成本低?

   家居

  圖片來自“東方IC”

  事實上只要你去宜家,估計你只有兩件事:一是買一大堆你并不需要的東西;二是被低價的冰淇淋、熱狗和肉丸引誘到宜家餐廳。有意思的是,這兩件事并不沖突,很多人甚至表示自己去宜家的真正原因就是宜家餐廳!

  有多少人每次去宜家,不吃個圓筒冰淇淋都覺得自己虧大了?

  有的人一手握一個圓筒冰淇淋,坐在宜家的沙發就是一天;有的人明明是來看家具的,但看著看著就跑去吃冰淇淋了;有的更直白,為了吃圓筒冰淇淋才順便逛的宜家。

  宜家的代名詞是圓筒冰淇淋嗎?不然為啥無論哪個國家,它都只賣當地的1塊錢?而且幾十年來幾乎沒漲過價?是原材料便宜嗎?還是人工成本低?

  宜家難道就不怕賠慘了嗎?

  不過,還真有一些老油條不嫌事兒大,明明1塊錢已經是虧本價了,這群羊毛黨還開發了“加量不加價”,吃垮宜家圓筒冰淇淋的方法——只要對機械臂施加一點壓力,出來的雪糕量會大大增加。

  估計稍微有點素質的人都想給這群羊毛黨翻白眼了,但如果你知道藏在宜家冰淇淋背后的低價真相,估計你會恨不得花1塊錢杵在那里一天吃到撐為止……

  01 “沒有人愿意餓著肚子逛街”

  事實上只要你去宜家,估計你只有兩件事:一是買一大堆你并不需要的東西;二是被低價的冰淇淋、熱狗和肉丸引誘到宜家餐廳。

  有意思的是這兩件事并不沖突,很多人甚至表示自己去宜家的真正原因,就是宜家餐廳!除了1塊錢的冰淇淋、還有5塊錢的熱狗、20來塊錢的瑞典肉丸……老老少少都無法抗拒這些好吃又便宜的食物。

  別眨眼,接下來才是戲劇化的開始,嘴里1塊錢的冰淇淋,在你不知不覺之中,慢慢就會變成購物車里1000塊、甚至10000塊錢的家居用品。真奇怪,宜家怎么就成了一個去了就會忍不住花錢的地方?

  其實這個神奇的“魔術把戲”,來源于最擅長不著痕跡地操控顧客購買行為的家具大王——宜家創始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)。

  在他看來,“與空腹的人做生意很困難。”于是他做了一個當時不被看好,最后卻成了宜家銷售法寶的決定:在宜家賣場開餐廳,給客戶提供吃的和喝的。而且賣典型的瑞典食品,最重要的是,食品的價格還要與其家具一樣保持低價!

  事實證明,這位營銷天才真不是蓋的,宜家餐廳的受歡迎程度遠超于想象:全球48個國家每年有近7億人吃過宜家的美食,“商業內幕”網站更將宜家餐廳評為美國最被低估的連鎖餐廳之一。

  據調查,宜家全球355家商店每天都會被吃掉驚人的200萬個肉丸;僅在中國,宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋;高達30%的人都是因為商場出口處的冰淇淋和肉丸子才“順便”去的宜家。

  02 一塊錢冰淇淋背后的讀心術

  對于很多人來說,不吃上一個1塊錢的冰淇淋,這趟宜家之旅就根本沒有靈魂!

  有的人甚至開車十來公里,就只是為了去宜家吃1塊錢的雪糕。

  當然,一般吃完后會想:來都來了,那就再逛逛唄。

  小編忍不住懷疑,這1塊錢的冰淇淋難道也會讀心術?

  1 、用超低價誘惑消費者的“熱狗策略”

  宜家食品的超低價,估計沒有哪家商場敢長期輕易模仿。在宜家食品服務部門工作的廚師克里斯·斯皮爾說,“宜家的政策是保證自己的食品在30英里范圍內的絕對最低價,即使這意味著虧本出售。”

  看到這里,如果你以為創始人坎普拉德真的將顧客當上帝,為了帶去“美好的體驗”而不惜做著虧本生意的話,那就太單純了。

  實際上即使小到餐廳里的一粒瑞典肉丸,這筆賬他都能給你算得清清楚楚。再舉個形象一點的例子,一批在俄羅斯當地鋸好的松木,先運到波蘭經過膠合等加工處理后,再送到瑞典的宜家賣場,成本要花多少錢?

  這當中至少包含三種幣別的轉換,不但要知道最新匯率,還要清楚不同國家、地區邊界之間的運送途徑和價格,以及三種不同生產作業在不同地方的勞力狀況與工資成本等等,即使是最精明能干的財務人員也得花上好幾個小時才能算出答案,但是坎普拉德,卻能在幾秒內就能憑記憶告訴你結果。

  別著急詫異,更驚人的是不只有木材,當我們討論到玻璃、棉花或石油價格的時候,他同樣能做出精準的計算。

  這種精準的計算用法出來的其中一個實例,就是著名的“熱狗策略”。

  在坎普拉德看來,每一類產品線都要有價格令人驚艷的產品!所以無論是家居用品還是食品,宜家的超低價產品價格基本都在5到10瑞典克朗,也就是人民幣3.6元到7.2元之間,差不多就是外面一份熱狗的價錢,因此被稱為“熱狗策略”。

  能力超強的坎普拉德教給員工的是,如果我們想在宜家買一個5瑞典克朗的咖啡杯,那么就得算一算如何才能做到:“1.5克朗付給工廠;1.5留給宜家;1.5拿去繳稅”。

  這樣的算術題小學一年級都會,但這正正卻是宜家超低價“熱狗策略”成功的關鍵,更是數以千計不同設計的產品線的基礎,幾十年來讓競爭對手束手無策的秘訣也來源于此。

  說實話,1塊錢雪糕跟永旺超市的生鮮熟食賣場內的免費試吃,滴滴打車前幾年的燒錢補貼等等都是同一個道理,先虧點錢,等消費者進來了就啥都好辦。

  雖然說,這些超低價產品的確是以成本價反饋顧客,店面并沒有賺錢,但光是在采購和配銷過程中,宜家早就已經賺一筆了。

  2、遠低于市場價格的食品,讓你相信宜家的東西都很便宜

  說到這份上了,我們沒有理由不相信宜家真的是把“1塊錢冰淇淋”當做一輩子的事情好好去經營。

  它根本不怕那些只奔著超低價美食來的人,因為只是簡簡單單的“一塊錢冰淇淋”,就悄悄在你的潛意識里狠狠扎了根:

  “才過個年回來房東轉身就漲了房租,但是宜家那么大的賣場還在賣一塊錢冰淇淋、五塊錢熱狗、四十九塊錢的茶幾,真是時代良心吶……所以,它的家具肯定都是這種低利潤的銷售方式!不用再花時間比價,也不用費口舌跟老板殺價,要便宜,去宜家。”

  你看,小小的冰淇淋,居然就在不知不覺中給你奠定了堅實的心理基礎,讓你相信宜家的所有產品都是在以良心的成本價銷售。

  用宜家自己的話說,當你喂飽了顧客時,他們會在店里待更長時間。坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時候,說不定就會討論心儀的產品。

  最后還沒等邁出店門,那件產品就在消費者的腦海里“嗖”地一下子跑到購物車里!

  即使是理性的消費者,這次雖然沒有買,但下次當他們真的需要一款價格合理的產品時,思維里自然會蹦出“宜家”兩個字。

  3、忽略掉糟糕體驗,反手就給五星好評的“峰終定律”

  藏在宜家1塊錢冰淇淋背后的另一個秘密,叫“峰終定律”。

  “峰終定律”最早由諾貝爾獎得主、心理學家DanielKahneman提出,能把它玩到出神入化之境的,宜家要占一席。

  這條定律基于潛意識總結了消費者體驗的特點:

  人們對一件事情的印象,往往只能記住兩個部分,一個是在體驗過程中最強體驗,叫“峰”;另一個則是最后的體驗,叫“終”。而在剩下過程中好與不好體驗的比重、時間長短,對記憶差不多沒有影響。

  對于許多人來說,宜家是進入新家或翻新舊房的第一站。

  盡管全世界的宜家賣場都搞得跟地下墓穴一樣復雜,讓你買一件家具也得走完整個商場;盡管要自己從貨架上使出吃奶的勁頭搬貨物,想送貨還得額外給錢;盡管買個5塊錢的馬克杯卻要排上將近一小時的隊;盡管有些便宜商品買回去卻用不到幾年……

  但是宜家巧妙地將“產品試用”設置為“峰”,而“終”就是出口處的1塊錢冰淇淋和5塊錢熱狗。

   宜家購物路徑的峰終定律

  ▲ 宜家購物路徑的峰終定律

  所以這1塊錢的雪糕生意看似賠本,卻給宜家帶去了極佳的“終”體驗,更成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點,甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶,以及下一次是否會繼續光顧。

  無論是1塊錢的雪糕、5塊錢的熱狗,還是從賣鉛筆小販變成簡樸的全球首富的創始人故事,還是成功解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間差距的“低價銷售好設計”策略,或者是累計發行量已達到28.5億冊、進入了72個國家,僅次于《圣經》的《家居指南》,宜家絕對算得上是世界上最神秘的企業之一。

  抑或是一遇到熱點就會被網友玩上熱搜的標志性藍色購物袋,甚至是讓襯衫廠制造椅子靠墊,讓門窗廠打造桌子框,晴天的時候把雨傘價格抬高而下雨的時候再低價出售等等,這家于1943年創建于瑞典的企業,每一處都藏著讓人猜不透的秘密。

  有意思的是,由這些秘密發展起來的生意,從誕生之初就不被專家們看好。但也正是這些秘密,讓宜家成為全球最大的家具和家居零售商,在零售業與顧客生活中留下不可磨滅的痕跡。(免責聲明:文章及圖片來源于互聯網,如有侵權,請聯系刪除!)

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熱門關鍵詞:宜家 圓筒冰淇淋

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