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家居“慣性增長”時代不再,嚴峻的2019后還有緊張的2020

來源:樂居財經    時間:2020-01-08   瀏覽量:   www.lbpnjt.shop  轉到手機版查看  發布者:澤鴻

天的裝飾裝修行業,誕生了很多企業品牌,尤其是華北地區,但在消費者認知中,那是另一種存在。

  經濟周期中的起伏變化一直在,在特殊發展時期的市場為何低迷,未來該如何向好,大多數企業都有自己的應對方案。但市場發展,從來沒有一條所謂的捷徑和正確的路,那如何才有好的未來?確定自己的目標,堅定走自己的路,讓別人說去吧!

  本文發布于樂居財經,作者為魏曉飛,供業內人士參考。

  把時間拉到20年前……北京冬季一個平靜的早晨,一個起早的私營業主,把一堆沙發椅子等家具捆綁在斑駁的三輪車上,走街串巷。晚上日暮時分,輪椅車空車入庫,一天的奔波之后,老板在街巷里的小飯館清點一天的收入。日復一日,年復一年,一輛三輪車變成10輛,再變成箱掛式貨車,成立家具公司,最后建立直營大賣場,在全國建立渠道、分銷。飛速變革和發展的時代造就了一個個知名的,聲譽大江南北的大家具公司。

  當年用三輪車丈量北京的私營業主,成為現在操盤年營收十億級,百億級家具企業的大老板。

  在2019年,甚至2018年或者更遠,家居行業在講起這些故事時,不再當是一個勵志的、功成名就式的創業案例,而是深刻發現——毫不費力就能穩健增長的「慣性增長」時代早已過去,過去得很徹底,家居難賣,客戶難找。家居企業們今天面臨怎樣的市場?如何在今天的環境中保持增長?

  裝修行業無品牌:作坊公司如癬疾,破產倒閉再改頭換面招搖過市

  常年關注家居行業,看媒體報道,能夠發現一些難以想象的大事件。

  今天的裝飾裝修行業,誕生了很多企業品牌,尤其是華北地區,但在消費者認知中,那是另一種存在。據成都商報社紅星新聞報道,「今年以來全國多地‘天地和’系家裝公司的關店、跑路,該公司的幕后控制者們似乎早已預料。從2018年下半年起,全國數十家以‘天地和’命名的家裝公司頻繁進行著法人代表、高管及股權的變更,其創始團隊大面積退出‘董監高’序列」。

  據相關媒體此前報道,蘇州「天地和」不開工、不退款情況涉及業主281家,涉及金額高達2000多萬元;而多家家居網站曝出,重慶「天地和」跑路,涉及超過一千戶,金額過億元。

  最顯示其胡作非為的證據是,有業在北京「天地和」辦公現場發現了一張寫有「重點」和話術的A4紙,其中話術中寫著,我這邊是XX(此處為某知名房企名稱)客服人員,以 XX(此處為某知名房企名稱)客服人員身份去打。切記不要突顯我們是天地和的。

  在8月份,北京天地和原有的招牌已更換為「譽百年家智造體驗中心」。據記者搜索發現,在北京天地和出現危機之前,重慶、天津、南京、鎮江、長沙等全國各地的天地和都曾出現問題,改名成了一大默契。

  最終在8月14日,浙江杭州拱墅區公安分局發布通報已經對常某某等人(常某某為浙江天地和裝飾設計有限公司實際控制人)涉嫌合同詐騙立案偵查。

  有業內人士感慨,這樣一家公司竟然是被單子太多撐死的。據天地和北京公司總裁助理李賓表示,「管理不到位,這個行業沒有高端人才」。

  一語道破核心:其實在消費者眼中,找裝修還是老大難問題,處處是坑,真正的品牌難找。

  天地和只是一個案例而已,翻開媒體報道,人民日報《海口一家裝公司“跑路” 業主裝修款恐“打水漂”》,每日經濟新聞《業主交了錢,裝修公司卻沒收到錢!家裝中介攜款上億跑路》,央廣網《老板頻“跑路”質量難保證 互聯網家裝貓膩多糾紛激增》,《中國質量萬里行》雜志社報道《家裝面臨行業危機:合同欺詐、裝修質量差、公司跑路》等等,不勝枚舉。家居裝修領域在消費者層面建立可靠的、優質的品牌,還有很長的路。

  為賣場攬流的異業合作終成「異業」

  眾所周知,線上流量被BAT等等公司挖掘到零界點了,于是,由阿里開創了新名詞「新零售」,用新辦法挖掘線下流量。在家居領域,賣場的新零售實踐其中之一是異業合作,在家居賣場或商場中賣家電、生鮮等等,今天,異業合作效果怎樣?

  過去的三年,是家居行業異業聯姻如火如荼的黃金時代,家居企業對自己的賣場想象了這樣一幅圖景:將傳統的低頻消費的家居賣場轉變為一個涵蓋產品展示、產品購買、產品物流、吃喝玩樂周邊等家居生態圈。用戶不僅能夠購買家具,而且能夠隨時隨地體驗家具產品,真正做到可見、可觸碰、可下單、可提貨……

  很多商場都試水了異業聯盟,即在商場周邊加餐飲、超市、服飾、早教、健身等生活類綜合業態的商業消費綜合體。同時,也有業內人士出謀劃策plan B計劃,讓家居企業們開始聯手,即形成同業聯盟,致力于在賣場形成吸虹效應,在家居企業聯盟內實現流量流動與轉化。

  在2019年9月,有媒體報道《“空鋪”危機!廣州家具賣場遭遇冰火兩重天,業績普遍下滑30%!》指出,部分賣場2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上,更有甚者下滑甚至超過50%。

  在11月中,中國建筑材料流通協會家居建材市場委員會發布《2019年建材家居市場發展現狀調研報告》,其中有兩組數據比較醒目,一是關于賣場轉型升級的方向,62.79%的企業選擇了豐富業態,做異業合作嘗試等;二是2019年,75.58%的賣場遭遇的主要困境是客流量明顯下滑。這說明,有各種各樣的嘗試,但最終都指向流量明顯下滑。

  

62.79%的賣場選擇豐富業態

 

  (62.79%的賣場選擇豐富業態)

  

75.58%的賣場遭遇流量下滑

 

  (75.58%的賣場遭遇流量下滑)

  或許,在線上流量枯竭時,線下流量依然有拓展空間,但盲目擴大異業合作,尤其是家居領域,利用布局高頻的衣食消費場景,把人流引向低頻的家居賣場,寸步難行。在大部分異業合作的家居賣場中,許多消費者的閉環僅僅在餐飲消費等區域,沒有導流到家居消費。

  而據觀察,賣場中的異業商鋪限于地段和目標人流,效果也不甚理想,最后退出商場。

  荒唐的定制偽問題:「定制產品同質化太嚴重了!」

  今天有家居行業一線的人說,「生意不好做,原因是我們定制產品同質化太嚴重了……」由家居行業的經理人提出這樣的問題,尤其顯得問題值得討論和挖掘。

  這幾年定制企業處于風口,在于定制是創新的C2B行業,以消費者為中心——先有消費者需求而后有企業生產,企業按需求組織生產。而現在的定制局面,完全成了B2C,即家居企業組織生產,推給客戶,所以——老板們說定制產品同質化太嚴重了。

  這不是定制產品。

  現在的消費者見到的定制產品是什么?大約是模塊、圖庫的選擇排列,最終,得到的是推薦的產品和服務,消費者不再對定制有向往了,直接去買成品好了。那么,消費者為什么最初要選擇定制產品?

  有專家指出,定制家居行業的本質是服務業。定制家居應該將核心工作放在做個性美,做滿意度,圍繞消費者創新,最后的目標是做成高頻消費,擴大商業變現。高頻消費為什么有令人憧憬的想象力?因為宜家在B2C的傳統模式下,能把家居做成高頻消費品,成為家居巨頭,在C2B賽道的定制行業在邏輯上更有空間。

  以上只是行業模型展示的潛力,但實際上,大多定制產品成為了上面開頭的存在。

  設計師偽設計:大師遍地,無大作「容身之地」

  設計師是一個高光行業,高光到前有演員江一燕無畏自稱「建筑設計師」,后又公開道歉:為無知道歉,不該在這個行業門檻如此之高的行業濫竽充數,貽笑大方……

  簡而言之,在目前的家居行業,一些室內設計師們不做設計,一份PPT文檔按「包年制」闖天下,所到之處,雷鳴掌聲并尊以「大師」稱謂……一般認為,「大師」之為「大師」是有響當當作品,是需要公眾認可并被尊重的。

  在1950年,哥倫比亞《觀察家報》報社,后來1982年獲得諾貝爾文學獎時年23歲的加西亞·馬爾克斯,因為少年文采飛揚,懷揣文學夢想從波哥大法律系輟學進了報社,寫社論和影評等文章。當他每天上午進報社時,同事們,以及主編都招呼一聲「大師來啦!」「大師您好」!少年馬爾克斯靦腆又寡言,以沉默回應。這是同事間對他夢想的認同,也更多是一個善意的玩笑。

  但今天我們可以輕松描述這個故事,是因為馬爾克斯用《百年孤獨》、《霍亂時期的愛情》等等作品匹配了「大師」稱謂,成為真正的大師。而今天家居行業的設計師大師們在專研什么行業、打磨什么產品?

  在業內專欄文章《十年目睹之室內設計師圈怪現狀》說了三個現象,今天依然:一,被大會安坐在頭排的設計師個個PPT講完就立刻走,沒有一絲停留;二,一些設計師不做設計,他們以前的身份是五花八門;三,臺下聽大師演講的年輕設計師問題聚焦在如何包裝自己、打響名聲方面。

  根據觀察,在設計師的盛會上,真正聽演講的那些人,其中很多才是今天敘述的主角——家居設計師,他們真正在設計家居產品,為他們提供舞臺,或者給予他們空間,才是真正在圍繞家居設計師辦大會。

  這樣的大會太少,不足以讓家居企業認識到設計產品的重要性。因為家居行業賣的不是創意和虛擬技術,是制造業的實物,有足夠多優質的設計師做好產品,家居產品才是好的,行業未來才是可期的。

  家居生意:優質產品是核心競爭力

  開頭說20年前三輪車上的家居生意,是靠單點勤奮,順應時代機遇做大做強。而現在,是全面精細化運營的時代,單點優勢不足以成功,比如只把營銷做好,品牌和產品就自然好起來了?消費者只看營銷好就會買單?

  顯然不是。

  2019年家居的局面不一樣了,行業內很多人感到焦慮,也不同于以往的焦慮,家居行業大多數企業都在真正尋找辦法,應該招什么樣的員工?建什么樣的工廠?研發花多少錢?做什么樣的設計?怎樣做營銷和品牌……

  營銷之外,大家更加注重家居制造業的屬性,根基是產品競爭力,好的產品是贏得市場的核心競爭力。同時,行業內還有一部分人不那么焦慮,因為他們是靠扎實的穩健經營贏得市場,有章法、有重點,知道如何打造和利用核心競爭力。

  經濟周期中的起伏變化一直在,在特殊發展時期的市場為何低迷,未來該如何向好,大多數企業都有自己的應對方案。但市場發展,從來沒有一條所謂的捷徑和正確的路,那如何才有好的未來?確定自己的目標,堅定走自己的路,讓別人說去吧! (*本文已標注來源和出處,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們)

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